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陈欧的新焦虑:私有化撤回后 如何把聚美优品带回巅峰?

导读:  34岁的陈欧,在创业路上还有很多机会,但7岁的聚美优品已经低迷多时。   2016年2月,聚美优品(NYSE:JMEI)宣布收到CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等买方财团提出以每股...

  34岁的陈欧,在创业路上还有很多机会,但7岁的聚美优品已经低迷多时。

  2016年2月,聚美优品(NYSE:JMEI)宣布收到CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等买方财团提出以每股7美元的价格私有化的要约。21个月后,这一申请最终于11月27日被撤回。

  在经历这场私有化风波前后,陈欧和他的聚美优品经历了什么?

  为自己代言

  时间先拨回到5年前的冬天。2012年,经投资人徐小平及股东的鼓励,陈欧走到了聚光灯下,发布了以自己为主角的电视广告。

  这位16岁远赴新加坡留学,大学期间开始进行游戏平台创业,而且刚完成斯坦福大学MBA课程的年轻人,在广告中扮演自己。他从创业者的角度出发,说出励志的文案:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”这条渲染出“屌丝逆袭”情绪的广告,直击80后、90后的内心,引起广泛共鸣,“陈欧体”就此走红。

“网红”陈欧,也是从这个时候诞生的。年轻、帅气、有个性,创业明星陈欧的微博粉丝,一个月内从100万跃升至154万。这一轮营销过后,聚美优品的UV(独立IP)访问量也迅速上涨至每天近400万,订单有20多万个——在2011年,这还是一个月的订单量。
  “网红”陈欧,也是从这个时候诞生的。年轻、帅气、有个性,创业明星陈欧的微博粉丝,一个月内从100万跃升至154万。这一轮营销过后,聚美优品的UV(独立IP)访问量也迅速上涨至每天近400万,订单有20多万个——在2011年,这还是一个月的订单量。

  但在陈欧看来,“陈欧体”给自己带来的远不仅此,“大约是上亿的价值。”他在接受媒体采访时计算道。事实上,他自己也很意外,“自我营销是计划外的,是没钱逼出来的。”

  幸运的是,这一招奏效了。在陈欧的个性营销下,聚美优品从2012年开始实现盈利,并在2013年的全年销售额突破60亿元。

  2014年5月16日,陈欧顺利地将聚美优品带到了美国资本市场。时年31岁的他,成为在纽交所敲钟的最年轻CEO,身价在一夜之间暴涨至11.19亿美元。同年8月,聚美受到资本市场追捧、股价攀升至39.45美元时,陈欧还一度以120亿元的财富上榜当年胡润百富榜最年轻的百亿身价企业家。

陈欧的新焦虑:私有化撤回后,如何把聚美优品带回巅峰?
  失落的三年

  令人意想不到的是,聚美优品的上市除了为陈欧带来了昙花一现的财富数字,还成为了他随后失落的三年的拐点。

  能打动资本市场的,从来不是营销,而是业绩和持续盈利能力。在这里,陈欧就摔了跟头。2014年,由于第三方商家被爆售假,聚美优品被8家美国律师事务所起诉,自此开始了止不住的股价暴跌。

此后,陈欧尝试了一系列扭转颓势的做法。首先砍掉曾经最赚钱的第三方商家“断臂自救”,从电商平台转变为聚美自营,再是布局新业务“极速免税店”,完成由垂直美妆电商到跨境电商的转型。
  此后,陈欧尝试了一系列扭转颓势的做法。首先砍掉曾经最赚钱的第三方商家“断臂自救”,从电商平台转变为聚美自营,再是布局新业务“极速免税店”,完成由垂直美妆电商到跨境电商的转型。

  但随着天猫、京东两大巨头的纷纷布局美妆领域,唯品会紧跟其后,聚美优品与之相比差距越来越大,始终无法突围,市场份额从上市前的22.1%一路跌至0.7%。股价下跌、市值蒸发仍然持续,陈欧的身价也随之滑落。

  在2016年2月提出私有化之前,聚美优品的股价已跌到每股6美元左右,与以股价27.25美元登陆纽交所,市值38.7亿美元时相比,已缩水将近80%。“聚美优品在美股市场被严重低估。”陈欧在内部信中如此写道。

  同时,陈欧开始为聚美优品另寻出路——多元化布局:成立聚美影视投拍电视剧、研发智能硬件推出空气净化器、投资收购街电项目进军共享充电宝。

  外界纷纷质疑,他的盲目布局非电商业务,是种“慌不择路”的表现。但陈欧是倔强的,他总能表现出不怕输的淡然。今年5月,陈欧刚在微博宣布向街电投了几个亿,王思聪那头就在朋友圈立下“共享充电宝要是能成我吃翔”的赌注。而陈欧不仅淡定地回应“做不成可以做公益”,还调侃王思聪不要不让街电进入万达。

然而,这一系列的举措确实没有止住聚美优品股价低走的步伐。今年7月,聚美优品的股价曾触底到每股2美元,资本市场留给它试错的机会并不多,投资人的焦虑与不安也随之爆发。
  然而,这一系列的举措确实没有止住聚美优品股价低走的步伐。今年7月,聚美优品的股价曾触底到每股2美元,资本市场留给它试错的机会并不多,投资人的焦虑与不安也随之爆发。

  随后的8月,股东美国恒润投资公司向陈欧发出公开信,直指其“不务正业”、不负责任。股东的隔空喊话,换来陈欧在他坐拥4327万粉丝的“网红主战场”微博上回应:“投资电视剧和共享充电宝项目街电,给聚美获得终端客户及流量上起着非常大的补充作用,将会是聚美平台的流量和品牌巩固的重要环节。”从陈欧频繁更新的微博中,鲜少透露出这位34岁CEO的焦虑。

  陈欧的下半场

对于陈欧“网红”作风鲜明但不正式的回应,投资人并不买账。但在这些多元化布局有所成效后,陈欧的“任性”似乎也逐渐被外界所理解。
  对于陈欧“网红”作风鲜明但不正式的回应,投资人并不买账。但在这些多元化布局有所成效后,陈欧的“任性”似乎也逐渐被外界所理解。

  陈欧透露,街电已以80%的市场占有率领跑行业,随后街电CEO原源表示街电成为共享充电宝领域首家实现盈利的企业。而获得聚美影视投拍的电视剧《温暖的弦》已经杀青,将于明年播出,已被湖南卫视和腾讯视频购买播出权。

  此外,聚美优品在2015年领投的育儿社区平台宝宝树,在2016年获得复星投资30亿元融资后,估值已达100亿元,并计划上市。若宝宝树IPO成功,拥有其11.6%股份的聚美优品,投资回报颇丰。

  但在聚美优品的核心业务上,陈欧似乎还没找到破局的方法。

  美妆电商的天花板还很远,但巨头们留给垂直电商的机会并不多,陈欧当然不想落得同行天天网和乐蜂网的结局。按照他擅长的套路,聚美优品在今年做起了电商直播,借着直播的风口,依靠网红来拉动流量。而陈欧自身,也仍在他频繁更新的微博中,给聚美的促销活动打广告。

  11月27日,撤销私有化的公告一出,聚美优品股价当天就大涨13%,但陈欧当然不会就此满足,“我一直觉得公司上市之后,最需要做的就是突破”,他在2015年接受采访的时候曾这么说道,随后转型的“极速免税店”新业务把深陷假货风波的聚美拉出困境。

  如今,距离陈欧重回巅峰的路还很远,他的下半场究竟会如何?他又有哪些新招数来突围目前的境况?

 

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