2022年的瓶装水市场依然很热烈：怡宝发力高端矿泉水、昆仑山换新装，从细分品类到水源地概念，瓶装水的竞争仍在加剧。稀有据显示，将来几年瓶装水市场范围将以8~9%的速度增长，2025年有望冲破3000亿元大年夜关。
这是一条增长范围可不雅的完全竞争赛道，“贴脸”的厮杀拼的是品牌心智占据，是渠道掌控才能，在一片红海中突围的今麦郎凉白开，先以开创熟水品类实现降维袭击，又以强悍渠道包抄其他品牌的“后路”，敏捷成为瓶装水市场弗成小觑的新权势。
进入2022年，今麦郎凉白开又放“大年夜招”，推新品、造声浪、抢终端多弹连发，延续迅猛攻势。6月8日，今麦郎凉白开上新计谋宣布会在线上举办，更是直接吹响了其挥剑全国市场的号角。
大年夜事宜：今麦郎凉白开高端玻璃瓶面世
二是今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶上市，同时推出380毫升和1升两种规格，拟在6月底上线电商平台，激发广泛存眷。为什么在这个节点今麦郎凉白开要推出如许一款新品？笔者认为“十二时辰”玻璃瓶的上市有四重意义：
在这场上新计谋宣布会上，今麦郎凉白开在产品维度有两大年夜重量级的新动作。
在客岁事尾，今麦郎凉白开就明白了品牌的三大年夜好处点：健康工艺、健康熟水、健康饮水，以“健康”为原点去撬动花费者心智。近半年的时光，今麦郎也环绕品牌好处点打出了强势的营销“组合拳”，业内也能逼真感触感染到这种力量。
一是PET瓶的瓶签换新，应用了“轻量包装”概念。据懂得，今麦郎凉白开PET瓶保持产品标签大年夜小不变，采取以诟谇为主点缀少量橙色的简单配色，削减了油墨打印的文字内容，只保存关键产品和品牌信息。
第一，表达品牌的价值主意。今麦郎凉白开玻璃瓶由潘虎带领团队操刀设计，创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方法将街市商人生活绘制于玻璃瓶上，带来了令人惊艳的视觉后果。
在宣布会上，潘虎阐述了设计理念：“喝熟水是中国独有的风气文化，凉白开作为中式饮用水要向外输出这种风气文化。所以，凉白开不是大年夜天然的搬运工，而是源自庶平易近生活又知足公平易近须要的，是以在包装设计上也要紧贴群众、致敬生活。”
可以看出，今麦郎凉白开借这款产品，强烈地表达了品牌的价值主意，一是凉白开要从天然属性升维至人文属性，扛起传承中国风气文化的大年夜旗；二是凉白开要用朴素的人世炊火，来彰显其对知足公平易近须要这一初心的逝世守。
第三，打造强势的营销话题。今麦郎凉白开经由过程玻璃瓶的上市营造热点话题，在渠道内建立品牌信念，从而推动经销商加快铺货，带动PET瓶的销量。
第四，对标特定的花费场景。当前高端玻璃瓶饮用水主流品牌包含农民山泉、百岁山、依云、Voss、普娜等，多对标高端会议用水、航空饮用水以及高端会所等花费场景。很显然，在这些场景更合适代表中国出镜的水有三个请求，中国品牌、光鲜的中国包装元素以及能表现中国的饮水文化，今麦郎凉白开玻璃瓶与之更为契合。
大年夜计谋：今麦郎加快抢滩高线市场
第二，晋升品牌的高端调性。与PET瓶比拟玻璃瓶自带高端调性，今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶的面世，直接拔高了大年夜众对其的品牌认知。在潘虎包装设计实验室宣布今麦郎凉白开玻璃瓶包装后，业表里人士纷纷点赞凉白开。
从2016年上市至今，今麦郎凉白开已经走过了6年多，为什么本年在产品线上会做出这么大年夜的调剂？在笔者看来，今麦郎冲击IPO，事迹的稳健增长至关重要。从今麦郎营业来看，面品已经成为全国性的头部品牌，饮品鄙人沉市场初步形成优势，急需让代表性的产品打爆高线市场，那么今麦郎自立立异研发、增长势头强劲的凉白开义无反顾。
问题随之而来：高线市场格局相对稳定，可谓易守难攻，今麦郎凉白开怎么打？令人惊喜的是今麦郎凉白开的思路异常清楚：明白品牌好处点，守住根本盘，夯实熟水品牌第一占位；攻下增量盘，引导熟水持续切割生水市场。
起首是密集的电梯告白。今麦郎牵手分众传媒，经由过程对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖，实现了今麦郎凉白开品牌的密集露出。分众传媒董事长江南春在宣布会上提到：“今麦郎凉白开在时光窗口期先入为主，抢占花费者心智中熟水的首选。分众传媒将全力助推今麦郎凉白开引爆4亿主流人群，推动其迈向百亿，成为瓶装水行业的领军品牌。”
其次是快速的渠道铺货。在一二线城市的KA、CVS体系，可以或许看到今麦郎凉白开正在抢占更多终端。在宣布会上，物美超市COO张峰表示：“物美和今麦郎凉白开从2019年开端计谋合作，凉白开端终保持超高增速。2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，部类商品渗入渗出率3.3%，复购57794人，复购率17%。将来我们将进一步扩大年夜凉白开的会员营销，晋升会员的渗入渗出和复购。”
不难看出，从客岁到本年上半年，今麦郎凉白开的“进城”计谋已经启动安排并且初见成效，根本完成了熟水品类窗口期的心智占位和渠道占据。
大年夜将来：重塑瓶装水高线市场格局
经由半年多的安排，今麦郎凉白开已经切入了高线市场，6月8日这场上新计谋宣布会又释放了两个重要旌旗灯号：第一，今麦郎凉白开将加快抢滩高线市场，试图冲击现有市场格局；第二，今麦郎凉白开完美了熟水高端产品线，熟水家当进一步走向了范围化与成熟化。那么，今麦郎凉白开可否成为行业从新洗牌的推动者呢？笔者认为可以从以下三个角度来断定：
一是品类成长空间。断定一个品类将来的成长空间，一要存眷花费念头，二要评估文化背景。熟水更合适中国人体质的健康属性，契合了疫情之下日益凸显的健康花费需求，具有强烈的花费念头；同时，熟水是中国传统饮水文化的传承，国潮中兴之下熟水更相符中国人的花费偏好。事实上，熟水在以前几年快速增长的市场范围也印证了其成长空间的广阔。
二是今麦郎转型决心。“进城”是今麦郎本年的关键计谋，为此，今麦郎将对凉白开冲击高线市场赐与资本倾斜，这对品牌成长的助推力是异常大年夜的。在宣布会上，今麦郎饮品总经理范明强也介绍了相干支撑政策：“今麦郎将赐与凉白开全方位的支撑，包含产品支撑、序言支撑，以及对经销商进店费用、摆设费用的支撑。同时今麦郎凉白开支撑会议赞助、社会捐赠、体育赛事等等。”
三是凉白开代言品类。从开创品类到领跑市场，今麦郎凉白开已经完成了品类代言，如今经由迭代进级，其产品线进一步完美，PET瓶装有550毫升和350毫升两种规格，玻璃瓶装有380毫升和1升两种规格，四大年夜品项适配全渠道，建筑起了品牌的护城河。
从行业、企业还有品牌三个维度来断定，今麦郎凉白开是有巨大年夜成长机会的，将来瓶装水的市场格局或许会被其撼动。不过，今麦郎凉白开试图引领新的饮水方法，瓶装水多元成长势必会对其他品牌造成冲击。将来“战局”将若何演变成长？笔者也会持续存眷。
