确立好了campaign的营销目标和生意任务，下一步就是具体的内容传播偏向和爆发路径制订。
品牌若何打造一场10亿+次曝光的营销活动？
快节拍的花费社会，每周都有无数个品牌推出新品或新签代言人，花费者被爆炸式的营销信息裹挟，在玲琅满目标资讯下根本找不到重点。
这时，一场夺人眼球又掷地有声的营销活动，对品牌传播而言就显得至关重要。它不仅是品牌立场的重磅发声，更是品牌增长节点的重要价值传达。
然而不得不说，大年夜多半营销campaign都流于外面，情势大年夜于内容，自嗨大年夜于价值。品牌们为了做活动而做活动，为了找代言而找代言，一套机械化动作下来，钱没少花，花费者却只当浪费时光点了几回开屏页面。
那什么才是好的营销活动？它对于品牌的价值和对花费者的意义若何表现？品牌又如何才能打造出一场品效“双赢”的campaign？
薇尔从2019年上市以来，一向以#月经不隐蔽#为品牌理念。在本年的38节，品牌结合品牌代言人周冬雨推出#月经不隐蔽3.0#立场视频，鼓励#把卫生巾放上台面#，视频播放量冲破2670万次，共获得11.4亿次总曝光，业内人士和花费者均好评赓续。
身为抖品牌，薇尔在抖音电商平台的助力下几回再三出圈，不仅结合抖音IP“生成女主”，获得站表里资本强势曝光，其在抖音开展#把卫生巾放上台面#挑衅赛更是冲破8000万次播放，引爆全平易近互动，在38节时代荣登卫生巾行业发卖TOP1。
BotF将来品牌主编静仪邀请到Libresse薇尔品牌副总监赵颖宜（Winny Zhao），在她眼中，一场优良的营销campaign须要做好这三步：
1.明白目标，与花费者产生情感共鸣
2.短直协同，用差别化内容制造爆款
3.用头部达人引爆，用矩阵投放破圈
薇尔若何接连打造出10亿级曝光的营销活动？有哪些窍门值得进修？一路来看看。
为什么品牌要做campaign？
在年中、年尾、大年夜促节点筹划上几回爆点活动，找一位明星打头阵，找几位KOL帮助声量，再攒几家行业媒体结合发声，一场大年夜众认知中的campaign就完成了。
毋庸置疑，大年夜型营销活动是对品牌全域协同经营才能的最直不雅考验。它不仅可以晋升GMV，还能赞助品牌建立心智认知，经由过程人群资产的积聚带来长效价值，实现品牌的可持续增长。
第一步：明白目标，与花费者产生情感共鸣
初级的campaign只能杀青单一的销量或者曝光目标；中级的campaign可以两者兼顾，并且与花费者产生必定的共鸣；高等的campaign可以或许产生强大年夜的自来水效应，让花费者主动介入个中。
想要做成高等的campaign，品牌在策划时应当先问本身三个问题：若何做好深刻的花费者洞察？若何把ROI拉满、使得曝光后果最大年夜化？若何将活动与产品有机结合，最终落回到转化？
起首，想要和花费者产生共鸣，就必须要有精准和深刻的花费者洞察，不克不及轻轻擦过，而要“直接扎心”，这既是内容是否真实的关键，也决定了整场活动能破圈传播多远。
薇尔“月经不隐蔽”的campaign的灵感，就来自品牌对全球女性花费者的情感需求洞察。薇尔发明，女性并非生来就有“月经耻辱”这一概念，而是在成长过程中受到诸如传统思惟、地区文化等社会身分影响而后天养成的。
很多人认为月经是须要隐蔽的，甚至羞于谈论相干话题。薇尔是以意识到，只有让更多工资月经正名，才有机会为女性花费者创造一个更安闲、更舒适的世界，于是便策划开展一系列“月经正名化”、“月经不隐蔽”的活动。
其次，想要最大年夜化曝光，最重要就是要有“自来水”。好的campaign本身就会化为一阵风、一股海潮、一股声音，让人们源源赓续参加进来。行业的自来水、花费者的自发评论辩论，都邑为活动进一步蓄力，助力品牌的声量积聚和渗入渗出破圈。
薇尔在2020年联袂代言人周冬雨宣发“月经不隐蔽”的活动后，短时光内就收到了很多女性花费者的私信，感激品牌能讲出她们的真实际遇，并创造出可以或许安闲表达的对话情况。
自此今后，薇尔的每次campaign都邑收到诸多业内的肯定与分享，还有大年夜量花费者在小红书、微博等社交媒体上自发评论辩论，甚至产生PGC内容，助力活动的二次传播。
品牌与产品并非割裂，而是互相连接、备受共鸣。有好的产品加持，花费者天然可以更自负地过好每一天，就卫生用品而言，有了舒适贴合的产品，女性天然可以加倍自负地度过经期，不消再隐蔽对月经的立场。
是以薇尔在策划campaign时十分重视内容与产品的结合和随之带来的销量转化。品牌在抖音电商进行了深度经营，欲望能借此进一步扩大年夜品牌的影响力，同时加强产品转化。
薇尔介入了抖音电商客岁12月举办的新锐宣布活动，并获得了抖品牌专属的流量和曝光资本搀扶，在活动时代收成跨越切切次站表里曝光，GMV环比晋升破百，爆款单品也荣登个护卫生巾抖in爆款榜。
在本年的三八节，薇尔不仅介入了平台主办的“生成女主”营销活动，还在抖音开启了挑衅赛，欲望更多女性介入“月经不隐蔽”的传播。品牌更在520大年夜促和618提前抢阶段，再次经由过程抖品牌专属的流量搀扶，荣获蒲月卫生巾销量第一名，达到营销助力品牌爆发的目标。
第二步：短直协同，用差别化内容制造爆款
在当今的媒体情况下，品牌很难经由过程大年夜而全的内容引起所有群体的共鸣，所以须要对受世人群行动和应用处景进行拆分细分。比拟于泛传播，以圈层为中间，以场景化为表示的输出情势更轻易直戳花费者痛点。
作为女性护理行业中第一批进驻抖音深耕内容的商家，薇尔在短视频和自播内容临盆上总结了三点经验之谈。
第一、保持品牌内容输出的一致性，环绕品牌调性，用品牌力量助力女性成长，让时光见证成果。
当品牌PR们早已麻痹于筹划如许的活动，当花费者们早已腻烦点开毫无新意的开屏，是时刻反思为什么品牌要做campaign了。
第二、环绕品牌资产和花费者洞察展开内容，用真实共鸣女性。
大年夜多半卫生巾产品在进行内容种草时只讲产品功能，很少将品牌价值不雅进行内容化外延，并且鲜少做情感上的正面内容分享。
薇尔会在信息传播的全过程保持高度的一致性，以“月经不隐蔽”为例，这一活动已经保持举办了三年，本年三八节，品牌延续这一立场，鼓励花费者把卫生巾大年夜胆放上台面。在时光的砥砺下，这一campaign正在逐渐演变成一场有深刻社会心义的品牌活动。
薇尔则容身于花费者的情感前沿洞察，环绕品牌资产制造内容，这直接使得内容具有强大年夜的差别化竞争力，助力短视频出圈。
周冬雨的每一句台词都变成魂魄拷问，扎在那个被传统思惟束缚着的本身身上。有她做榜样、有薇尔的守护，那还有什么恐怖的？
品牌认为，优良的内容应当取于真实，还于真实，而不是为了讲而讲，更不该哗众取宠，先抑后扬，有意重踩痛点，发卖焦炙，而后过分夸大本身的卖点。
第三，应用抖音短视频和自播的特点，进一步凸起产品的可视化和差别化卖点，强化产品出现，以此打动花费者。
作为女性护理品牌，薇尔在实际传播时会碰到很多阻力，比如”月经“一词若何规范化表达、出现大年夜面积红色的传播物料若何被看见等，这都成为了品牌传播内容精力的重要课题。
以V型立体剪裁为例，这个“圆头小腰倒V尾”构造，既是薇尔全球独创的核心科技，也是产品的差别化卖点，可以赞助女性在动态过程中最大年夜程度贴称身材曲线并削减摩擦，同时做到精准防漏。
品牌根据这一特点，在自播中对惯例手卡、主图和说话进行了一系列优化，并且用各类活动场景来凸起产品特点，给用户“安然感拉满”的感到。
第四、适应抖音花费者的不雅看习惯与内容爱好，灵活测试内容，逢迎大年夜众。
想要让“月经不隐蔽”取得更广泛的破圈，品牌须要赓续对内容进行测试。薇尔会应用抖音电商平台的数据功能，对用户不雅看短视频时的习惯和内容爱好进行分析，从用户痛点场景出发，用更灵活的方法做出相符品牌价值不雅的爆款内容。
因为抖音内容的受众十分广泛，薇尔的短视频经常受到用户存眷，激发巨大年夜的声量评论辩论。对于那些或正面、或负面的评价，品牌都邑欣然接收。
女性护理品牌Libresse薇尔就给品牌们建立了一个优胜的榜样。Libresse是全球领先的前锋女性品牌，70余年来专注女性护理用品研发，2019年在中国正式上市。
第三步：用头部达人引爆，用矩阵投放破圈
品牌campaign最关键的一步就是引爆，高效精准的放大年夜通路能让活动曝光以指数情势翻倍增长。
而达人矩阵恰是快速晋升品牌有名度并引爆销量的重要方法。抖音电商最新宣布的《FACT+全域经营办法论》指出，明星与头部达人拥有宏大年夜的粉丝群体以及强大年夜的社会影响力，经由过程匹配合适品牌调性和目标人群画像的Top-KOL，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。
薇尔拥有光鲜的品牌资产和品牌立场，在选择代言人或者品牌大年夜使时，会重要考察她们的调性、立场以及价值不雅是否与品牌吻合。选择周冬雨作为代言人，恰是因为她大年夜胆、大胆、真实的人设，与品牌想要传递的舒适和安闲价值不雅不约而同。
而在选择头部KOL时，薇尔不仅会推敲她们的声量与影响力，更会考察她们生活方法以及表达方法等是否与品牌相匹配。因为品牌会环绕用户的兴趣圈层组织一系列营销活动，而生活方法匹配的KOL能更好赐与其圈层粉丝正面启发，并影响粉丝行动。
在应用头部达人引爆campaign后，品牌还须要对自有达人矩阵进行范围投放。
不合画像和层级的达人可以赞助品牌深度拓展人群，覆盖更广阔的圈层，进一步实现活动破圈，加强曝光量级。
薇尔从2020岁首?年代进驻抖音以来，与内容向的头部、中腰部达人进行了广泛的合作。
最后，任何campaign都要最终落回到发卖指标，假如只在品牌层面输出而无法带来销量转化，证实活动内容没能与产品有机结合，好的营销活动必定是品效合一，销量与品牌力双赢。
在达人选择上，品牌会考察达人调性是否与品牌吻合，同时根据花费者的细分分析和兴趣圈层，筛选与品牌所倡导的生活方法相吻合的达人。此外，还会考察达人的成交汗青或者转化数据是否优胜，再结合抖音电商相干对象对达人进行反向拔取。
经由过程筛选再进行投放，薇尔在内容端的爆款内容点击率可以达到行业均值的两倍，内容办事的ROI也能做到其他同类头部品牌的两倍程度。这解释，优质的内容合营优质的达人会有加成的力量，而恰是这种加成促使了品牌持续三年的campaign声量一路上升。
结语：好的campaign要能产生复利
经商要有复利，好的campaign也要有复利。
就像石头扔进水里能打出一圈圈涟漪，好的campaign所传递的价值不雅也要掷地有声，不仅此时此刻能听到回响，在一个月、半年、一年后甚至还能让人感慨不已。
好的campaign不止要传递品牌精力，更要真正走进用户的心坎，甚至改变一小我的平生。
曾经因为羞怯，每次拿卫生巾时都用袖子当心遮蔽着。在某个时刻，忽然在抖音刷到薇尔的“月经不隐蔽”视频，心坎的某个角落刹时被“揪”起来，泛起一阵辛酸。
于是摆脱以前，不再耻辱，于是加倍自负，不再迟疑，于是能和那个以前每次来月经都很重要的本身和解，说一句，我要更好好爱本身。
这或许就是一个好的campaign，能带给品牌、带给花费者、带给广大年夜女性最大年夜的价值和意义。
