公域用户可看作为品牌流动资产，而私域用户则是品牌固资。2022年，蔚来经由过程与10位大年夜咖跨界合作打造seeds视频直播和常识专栏，基于优质内容输出与深度用户运营，借助私域圈层的涟漪传播，实现从社区内部到全部微信生态的seeds内容声量的社交破圈。
中国汽研北京院于近日宣布了重磅研究申报《察形势?化痛点?促变革：新型花费趋势下车企的营销数字化转型》。申报指出，在新形势下，车企应当积极于数字平台共建“一体化营销生态”。
数字化政策广泛引领新模式推广，受到国度重点培养的新型花费逐渐深刻汽车行业，两者的结合正在爆发出加倍持久和强劲的经济拉动力。在数字化与传统行业大年夜融合的时代下，车企急切须要解决的问题不再是短期的流量实惠，而是若何拥抱数字化进级，搭建属于本身的完全的数字化体系和全盘营销视角，从而快速响应瞬息万变的汽车行业新变更和用户新需求。
这请求车企依托数字技巧，以用户为中间建立车企自治的数据中台，孵化数据治理和运营体系；借助互联网平台，培养数据与营销环节的深度融合应用才能，以及在内容层面加倍合理地临盆、分发和优化的才能。车企与核心数字平台的关系也需从“流量线索交易关系”改变为“才能共建关系”，合营扶植环绕用户全生命周期的“一体化营销生态体系”，真正形成跟用户可视化可优化的直联沟通才能。
汽车新花费机会已到
花费对中国GDP的供献率保持在60%阁下，自2015年国务院印发《关于积极发挥新花费引领感化加快培养形成新供给新动力的指导看法》，提出“新花费”概念至今，新花费逐渐渗入渗出到了各行各业中，当占整体花费10%，GDP整体4%的汽车花费，一旦和新型花费相结合必将爆发出加倍持久和强劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。
新型花费趋势下，用户行动趋于线上线下融合，重视个性化需求，应用社交软件、短视频等数字化对象直接有效获取产品信息、介入花费决定计划的特点加倍明显。是以，这也请求车企从“以产品为中间”改变到“以花费者为中间”，在花费者全生命周期各个环节下加强联络，经由过程深度发掘与创造花费者价值，晋升花费者购车和用车过程中的体验。
车企数字营销举步维艰
2022年8月，中国汽研针对汽车数字化营销课题，在各大年夜主机厂之间展开调研，显示今朝汽车数字化营销存在三大年夜痛点：用户关系不直连、少触及，用户营销不精准，用户价值无运营。在传统的线索经营模式下，有27.4%的调研对象认为触达花费者的有效性得不到包管，有19.1%的调研对象认为营销无法及时触达花费者，更有46%的调研对象认为地点公司现行的数字营销在用户全生命周期的介入度不高。调研对象纷纷表示现有车企的营销活动线索转化率低下，转化链路不清楚，难以有效监测衡量告白预算是否浪费。绝大年夜部分调研对象等待大年夜数据在营销决定计划、品牌衍生上的应用价值，能为车企供献更大年夜的价值。
中国汽车工业经济技巧信息研究所副所长朱孔源表示，申报内容专业扎实，为车企擘画除了数字化营销的将来。现阶段车企数字化营销存在的短板很多，与类似于腾讯如许的数字化平台共建一体化的营销生态将助力车企用数字化思维来思虑将来，在数字化改革过程中走的更顺。
共建一体化营销生态
中国汽研北京院行业成长部部长杨红松表示，一体化营销生态将加快汽车家当全链路的数字化转型。以腾讯为代表的数字平台将成为汽车家当智能化、网联化、共享化成长的得力助手。
汽车品牌面对的是数以百万计的用户量级，这些痛点仅靠主机厂自身无法解决，须要与数字平台杀青深度合作，并超出“线索交易”到“才能共建”的合作关系，打造面向用户的一体化营销生态。数字平台作为才能“接口”，从数据、流量、内容、运营、经销商终端五大年夜维度，弥补主机厂的才能缺口，助力汽车品牌迈向“营销自治”模式。
例如，一汽-大年夜众以内容数字化为抓手，与数字平台共建全域数据才能，实现告白内容的全域-全链治理，更高效地沟通触达用户。告白内容的分发是车企直面用户的关键方法，须要承载品牌基于公私域多通路、线高低多渠道的营销链路多元化需求以及海量用户内容精准化触达及精细化治理需求。一汽-大年夜众内容中台以数据为纽带，DAM为载体，整合品牌全触点内容素材，经由过程可视化的数字化导航，实现品牌内容临盆-分发-迭代的高效运转。
面对当下用户运营时代的品牌内容营销，车企开端积极摸索如何发挥事宜和IP的影响力，在全渠道实现话题延展和传播溢价，同时渗入渗出到全部营销链条的厂店各层级更好的应用IP价值。2022年中，美式豪华汽车品牌林肯与人气组合后街男孩联手合作视频号演唱会，以线上直播高品德的内容和协同线下门店打造的沉浸式的现场体验活动，激发了万千用户的情感共鸣，调动公域和私域资本为演唱会蓄水引流，成功让新车型全新林肯Z火热出圈。
众所周知，汽车行业花费决定计划周期长，构造厂店协同的私域体系，经由过程精细化运营，可以或许最大年夜化客户生命周期价值，几乎成为车企近年来的“标配”。五菱汽车重视微信生态内的用户流量运营，将企微社群作为重要的用户沟通平台，并经由过程微信数字化对象，在运营客户的各个环节中无缝连接，形成高效闭环的用户增长体系。
数字营销以点化面
营销数字化可以或许成为企业数字化的进口，带动研发端、临盆端的数字化，推动全部企业数字化过程加快，成为车企数字化核心环节。车企可以应用营销数字化经验，从上层计谋开端，改变为以花费者为中间，更适应新型花费趋势的企业。同时，营销端数据积聚能为企业深度赋能，车企应用私域、超等APP等数字营销渠道可以或许直连花费者，高效对接供需两端，反哺产品研发立异。依托营销端数字化，企业能快速将多渠道客户订单转化为工厂临盆排期，实现快速交付，晋升临盆效力。
用户需求的赓续变更正在重塑国内汽车市场格局，促使各大年夜车企摸索成长数字化转型之路。2021年12月1日，春风汽车股份召开数字化转型启动会，将经由过程打造数字底座，环绕“数字化研发、采购、制造、营销/办事、智能办公”5个场景，实现数据贯通和数据赋能，经由过程数字化转型，晋升收益、降低成本。
在经历2017年乘用车销量到顶开端逐渐下滑和白热化的市场竞争情况下，汽车品牌所面对的问题已转向若何构建一个完全的数字化体系和全盘营销视角，并且依托这个别系在互联网平台建立和用户直接对话和运营的才能以及快速响应市场需求的才能。若何经由过程深度化、机制化、体系化的平台合作，借助平台才能，搭建车企营销自治体系，在将来长线竞争中慢慢确立体系竞争优势，将成为车企重点存眷的命题。
