品牌与花费者的互动，我大年夜致分成两种，一种是产品型互动，比如转发评论点赞，或者抢红包集福卡。
另一种我称之为内容互动，用户看见品牌内容，并由此产生回应或行动。
比如某品牌内容说，过年回家要见一见老同伙，你可能起身出门会晤，但这并不反响在评论区。
在完成一个品牌内容后，要问一个核心问题是：“然后呢?”用户不雅看完内容后，可否产生回应，是否有下一步行动，这很重要。
今天我们谈谈，品牌与花费者的内容互动，若何驱动花费者的回应与行动?
以下、Enjoy：
我梳理完案例材料，获得的核心信息是??内容互动。
趋势：从产品互动，到内容互动
我是2010年开端做所谓的互动营销，那时刻当我们谈论“互动”时，谈的是转发评论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。
后来开端出现现象级的产品互动，比如2015年春节的抢红包，接着是春节的集福卡，都成为春节时代的爆款互动产品。
所有的产品互动，本质上是由品牌或提议方设置规矩，用户在产品端即时走完流程，或输出特定内容，最终获得某种嘉奖的互动方法。
时光来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集福卡已经不见踪迹，也没有其他现象级产品互动案例，产品型互动愈发疲软。
可以说在短视频出现后用户越来越懒，不雅看的方法是持续“上滑”，互动的方法仅限于“双击点赞”，除此再也不肯意做多余的动作。当用户连评论都懒得表达时，再让用户走完品牌方设置的复杂流程，几乎弗成能。
同时我们发明，品牌与用户的互动方法进一步延长，经由过程内容的影响力，触发真实施动。
花费本身，是品牌与花费者最直接的互动。直播卖货，以直播间为序言品牌与花费者的互动方法。而内容种草，我认为是品牌与花费者在心智层面的互动。用户不雅看了一个产品介绍视频，在心坎种下了一颗或许会购买的种子，这是对品牌的回应。
同时，在抖音提议#会晤吧趁新年 挑衅赛，号令大年夜家分享与同伙会晤的合拍互动，以线上话题的方法再次将线下行动分享到线上。
品牌内容的互动，更多是情感与行动上的互动，比如春节时代的贺岁长片，用户看完想起点什么，或者触发任何行动，就是与品牌更近了一步。
看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。
创作者都要思虑一个关键问题，花费者看见这个内容??然后呢？
所以，当我们谈论内容互动时，是以品牌内容核心，以内容的影响力，倡导一种不雅念或行动，进而触发花费者的真实回应与行动。
案例：新春时光机，从心智到行动
新春时光机，是巨量引擎推出的全平易近互动立异内容IP，本年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。
作为疫情后初次开放的春节，很多人三年没有回家过年，很多同伙与伙伴三年未会晤，本年对很多人具有特别的意义。
本年的新春时光机结合音乐厂牌银河方舟，创意热店天与空，合营打造多元内容形态，塑造线上过年氛围，#新春时光机 主话题共获得129亿人次播放量。
经由过程线上内容，触发用户线下行动，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们展开讲讲：
线上年味，音乐+影像
人们认为年味越来越寡淡，没有过年的氛围，这背后有传统宗族的熟人社会，到城市陌生人社会的深层原因，也丰年青一代互联网数字化的情势跃迁。
新春时光机在年味塑造上，以几个核心品牌内容为主，结合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《会晤吧趁新年》，结合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时结合品牌优酸乳提议#会晤吧趁新年 全平易近挑衅赛。
在内容层面，我偏向认为年味的线上化，以前在超市里播放的《365个祝福》，换成了手机里的《祝福你》。昔时轻人天天跨越8小时应用手机时，年味天然也要在手机里出现。
度过三年疫情后，本年我们看到年味在线上开端清醒，并逐渐伸展到线下的连接。
但这些内容不止营造线上的年味，这些内容都是倡导一件工作??去线下会晤。
线下互动，过年会晤
有意思的是互动方法，没有请求用户点赞评论分享，而是抓住“会晤”这一核心洞察，倡导大年夜家趁新年去线下会晤。
本年春节，很多人已经三年没有回家过年，小时刻的玩伴与同窗同伙也都几年未会晤，在如许的大年夜背景下，倡导人们去线下会晤，显然是相符本年春节的场景，也能极大年夜促进人们的线下会晤。
用户在看完《只盼那一面》、《会晤吧趁新年》内容后的回应，或许立时约小学同窗吃饭，去儿时玩伴家串门，经由过程线上的内容引导线下的行动。
全部互动逻辑是：线上内容??线下行动??线上分享。
看上去并不简单，但这些工作是适应春节洞察，大年夜家回家过年本来就是要见同伙，会晤大年夜概也汇合影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动行动。
品牌价值，场景塑造
最后谈品牌价值，春节对于品牌来说，最重要的是破圈与场景。本年的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产品在春节的场景。
从两种情势谈品牌价值，一是话题冠名，二是内容共创。
新春时光机作为抖音站内春节时代的核心互动话题，可以获得更多天然流量，同时绑定春节场景，以内容属性赋能品牌价值。
站在品牌视角懂得内容互动，核心场景是春节，核心行动是会晤，在创作内容是就要思虑若何触发场景行动，并将品牌融入个中。在这个案例中，还多做了一步是会晤后的分享，我认为这是行动属性决定的，多年未见的老友，本身合适摄影分享。
经由过程品牌内容，获得花费者在心智层面的回应，并塑造实际生活中的行动，最终固化为品牌场景。
内容互动，经常被品牌忽视，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，比如你在冰柜里挑一瓶写着“女汉子”的可口可乐，会自我代入标签，这也是花费者与品牌的互动。
总结一下
从两个层面总结：一是互动方法的演进，二是内容互动的懂得。
社会化媒体出现的前几年，人们充斥新鲜感，更乐于揭橥与分享，更有欲望与品牌方互动，品牌愿意付出不菲的月费运营官微，也出现了杜蕾斯等现象级品牌官微。慢慢互联网平台开端推出全平台的互动产品，在春节等重大年夜节点成为现象级产品，大年夜众更是积极介入。
但如今我们看到，纯粹的产品型互动开端疲软，人们不再愿意被品牌的“敕令”式互动，对于品牌来说，这些评论反馈似乎也并没有晋升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。
对于品牌与花费者的互动，应当成长真正能推动关系的，具有品牌价值的有效社交。
所以我们提炼“内容互动”的不雅念，品牌供给核心内容，用户选择认同或不认同，假如认同则产生回应。
回应是多元化的，在告白牌前驻留3秒钟是回应，在告白内容下评论一条建议或者分享给同伙是回应，赶路去购买产品则是更直接的回应。
这些或大年夜或小的回应，我认为是品牌与花费者的有效互动，花费者每一次对品牌的回应，都拉近了两者彼此的距离。
再次强调品牌内容创作的关键问题是，当用户看见内容??然后呢？
创作者要进入传播场景，思虑用户行动，并预设用户回应。
比如抖音开屏与地铁告白牌，就是完全不合的场景，人们的心理状况与不雅看方法不合，触发行动的逻辑也是不一样的。在抖音或许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是摄影分享。
回到互动营销的进化，产品型互动是品牌设置议题或议程，用户担负创作者。
内容互动则是品牌创作核心内容，作为生活方法提案者，用户选择是否回应品牌，这更考验品牌内容的创作才能。
在内容共创层面，优酸乳产品融入内容故事，紧紧绑定“会晤”的核心洞察，让产品成为人们过年会晤时的礼品。同时与巨量引擎合营提议#会晤吧趁新年 挑衅赛，进一步绑定过年会晤的场景，让带一箱优酸乳见同伙，成为固定场景。
品牌与花费者的互动关系，应当避免无效社交，创造更具品牌价值的行动，塑造更密切的互动关系，直至成为品牌的拥趸。
