4月20日，品牌评级威望机构Chnbrand宣布2022年（第十二届）中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名和分析申报。该指数自2011年初次推出后，持续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的搀扶。

2022年C-BPI核心发明： 

1. 品牌竞争无时不在，品牌关系是持续领先的关键 

2022年C-BPI研究发明经由多年品牌扶植，中国品牌在花费者中的地位已经稳如磐石，持续五年占据C-BPI第一品牌70%以上的份额。

竞争仍然是主旋律，2021年第一品牌中22.5%被逆转，这些品牌的用户记忆深度和品牌偏好正在降低，将来有淡出花费者购物车的风险。

在持续10年宣布的品类中，有32个品牌持续10年荣膺桂冠，品牌关系的强势增长为品牌打造领先力的护城河。

2. “小众”需求出现，“大年夜品牌”和“新品牌”表示同样抢眼 

“大年夜”品牌打造品牌和产品矩阵，拓宽品牌深度和广度，赓续链接和知足用户更为精细化和网格化的需求。

启发3：“情感”和“效力”一致重要 

为了探寻这些成功品牌保持强劲的生命力以及获得稳定优势的原因，我们追溯了他们的品牌力指标变更。固然这些品牌的品牌力和品牌认知在10年间均有起伏，但品牌关系却获得赓续地强化，相较2013年平均增长144.6分。品牌关系为这些品牌构建了强有力的防火墙，抵抗了来自于竞争者的威逼。

“小”品牌崛起成为这个时代的明显特点，他们凭借对用户需求、场景的深刻懂得和洞察，以及冲破惯例的勇气和快速转化的才能，将用户的“小需求”转化为有价值的“大年夜市场”，从而成为C-BPI榜单中的新权势。

3. 品牌启发 

品牌要想持续领先并赓续成长，必须具备三个根本熟悉：

“小众”需求或许终成常态，对这些需求的赓续存眷是品牌成长的最终路径；

锚定需求，实际上是对品牌 “敏捷性”挑衅，及时抓住“小众”需求灵光闪现的品牌，才能获得持续成长的机会；

“情感”和“效力”一致重要，只有那些在情感上与用户同频的品牌，才能形成稳定长久的品牌关系。

一、中国品牌持续强劲，第一品牌竞争仍然白热化 

1. 中国品牌成就斐然 

2022年C-BPI共覆盖176个品类，个中，中国品牌在各品类第一品牌中占据70.5%，国际品牌占据29.5%。自2018年以来，中国品牌已经持续五年在第一品牌中占比跨越70%。这也注解，经由多年的品牌扶植，中国品牌在花费者中的地位已经稳如磐石。

细分属地来看，广东仍然是第一品牌大年夜省，在124个本土第一品牌中占据27.4%的席位；其次是北京，占据21.8%的席位；上海、浙江、山东的品牌在本土第一品牌中都占据了一席之地。在52个国际第一品牌中，占比最多的仍然是美国品牌，其次是日本和德国的品牌。

2. 头部品牌竞争加剧，品牌应扶植风险抵抗才能 

2022年C-BPI榜单中，22.5%的第一品牌未能留任品类冠军，个中快速花费操行业仍然是品牌竞争的高风险区，第一品牌被逆转比例居于三大年夜行业之首。

分析C-BPI的具体指标，我们发清楚明了两个值得存眷的现象：第一，逆转和被逆转品牌有90%以上涌如今TOP3品牌之间，头部品牌之间的竞争从未停止，并且在后疫情时代慢慢加剧；第二，被逆转品牌损掉引导优势，品牌和用户之间的关系链接强度变弱是重要身分。2022年被逆转的39个第一品牌的品牌力平均降低64.1分。为了商量品牌力降低的原因，我们将C-BPI的指标进一步拆解。数据显示，这些品牌记忆深度和品牌偏好指标均出现大年夜幅下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品牌存在着淡出花费者购物车的风险。

对企业而言，品牌价值的增长和品牌风险从来都是相伴而生。贬损用户增长、口碑活泼度降低、用户需求变更、竞争情况改变等都邑给品牌价值带来威逼。尤其是在充斥不肯定性的当下，治理者更应当存眷品牌抵抗风险的才能，将品牌风险治理工作嵌入到日常的运营过程中，才能塑造品牌价值的自我恢复的才能，从而持续保持品牌领先优势。

3. 以用户为中间，构建强韧的品牌关系是品牌的逝世守之道 

固然竞争从未停止，但仍有一些品牌成为“常青树”，持续10年逝世守冠军的宝座。2013-2022年持续10年稳戴品类王冠的品牌共32个，占比仅为持续宣布品类的31.7%。这些品牌包含蓝月亮（洗衣液、洗手液）、爱玛（电动自行车）、神州租车（汽车租赁连锁）等。

二、用户需求精细化和网格化催生品牌格局变更 

2022年花费者平均应用快速花费操行业品牌数量为2.06个，而耐用花费品为1.28个，办事业为1.56个。表层数据与前几年比拟没有太大年夜的变更，快速花费操行业仍然是用户忠诚度最低的行业。但行业内部的不合品类，却出现出明显不一样的趋势。以快速花费品为例，跨越三成的快速花费品品类中花费者平均应用数量同比增长，尤其是食物和家庭日用品表示尤为明显，在图4中列举的10个品类，有9个属于日常食物或者饮品，且个中绝大年夜多半品类平均应用个数增幅明显。

假如仅从行业竞争角度来分析，无疑这些品类将来的竞争将会加倍激烈。但从用户需求端来看，这些倒是用户需求精细化、垂直化在实际购买中的映射。我们可以或许看到，用户需求离散度越来越高，根本需求被文化、场景等元素切割为无数渺小的碎片。女性更偏向低糖无糖，妈妈们更偏向于零添加、安然和高养分价值，年青人更爱好有趣和社交……这些曾经渺小的、过细的需求赓续被用户发掘并成为新时代生活的标签，同时驱动花费者赓续寻觅更能知足自身需求的品牌，并与他们进行互动和链接。“小众”需求必定成为常态，最终成长为有价值的市场，赡养着不合品牌的发展。对于这些需求的赓续辨认和知足将成为品牌赓续汲取生命力的重要通路。

这一场花费和市场的变革，映射在C-BPI的榜单上，形成了两类现象：

第一，大年夜品牌赓续“拥抱”新需求，持续打造品牌优势 

大年夜品牌曾经凭借着范围优势快速博得市场，在花费需求敏捷迭代的时代，这些品牌同样具备了灵敏的洞察力和敏捷的行动力。在品牌和产品端，诸多头部品牌精准洞察花费者的细化需求，赓续拓宽品牌深度和广度，以多维的品牌和产品矩阵知足雷同用户的多元需求，保持品牌和用户的高频、多域的链接，从而确保品牌和市场表示的持续领先。在C-BPI榜单中我们很难忽视这些品牌的影响力。

我们以酸奶和啤酒两大年夜品类来分析大年夜品牌的成长路径和成功启发。

酸奶行业的第一品牌蒙牛是最为典范的例子，蒙牛以冠益乳、纯甄、特仑苏等子品牌构建了品牌族群，并经由过程产品赓续更新形成了知足花费者浩瀚“小众”需求的品牌和产品矩阵。

从品牌端，冠益乳、纯甄、特仑苏的子品牌，分别知足了功能酸奶、常温便携饮用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合不合场景，持续推出系列产品。如蒙牛针对重视容貌的年青花费群体推出暖妍风味酸奶，针对解酒场景推出恬醒葛根风味酸奶，针对用户纤体需求推出零蔗糖风味酸牛奶等产品，针对用户猎奇需求推出苦辣咸三种口味的ZUO风味酸奶；纯甄品牌为知足用户多口味需求立异了红西柚、白桃石榴、黄桃藜麦等口味；冠益乳品牌则针对用户健康需求，推出0蔗糖、0添加剂、高蛋白质的0蔗糖利乐冠，针对家庭分享推出无添加的家庭桶装产品丝滑简酸奶。

对于不合用户、不合生活方法、不合生活场景的持续跟踪和深刻洞察，才是蒙牛及其系列品牌获取贸易成功，并在品类榜单中保持优势的根来源基本因。

无独有偶，在啤酒行业，榜首品牌雪花打造了雷同的品牌成功路径。产品的赓续推陈出新和多元、丰富的子品牌扶植，赞助雪花在C-BPI中持续染指。在雪花的品牌和产品矩阵中，我们能找到面对年青人寻求个性、具有挑衅精力的勇闯天际superX；知足花费者对口感、成分的高端需求推出的匠心营造；面向爱社交、爱潮流的都会白领人群推出的马尔斯绿；为传递中汉文化内涵、知足社会建立文化自负的需求推出脸谱系列、醴啤酒等。雪花啤酒的成功绝非夙夜迟早之功，它必定基于企业整体思维和理念的改变，基于对于用户和文化的深刻认同，才最终形成了品牌领先的格局。

除此之外，我们能找到很多类似的例子。如优益C乳酸菌饮料聚焦花费者健康、厚味的饮食需求的持续进化；滴露消毒液根植于生活家居界线的拓展；立邦墙面漆基于美学和家居细分场景赓续打造冲破式体验；双星汽车轮胎在技巧场景赓续冲破；方太抽油烟机知足不合厨房诉求，以科技和时尚重构厨房生活体验；光大年夜银行信用卡打造“懂你”24小时，环绕花费者生活全场景打造花费新生态等。

“动荡时代最大年夜的危险不是动荡本身，而是仍然用以前的逻辑干事”。对于企业而言，这是一个高速变更且充斥复杂性的时代，是一个品牌必须将本身放到花费者中心，感触感染他们的生活和需求并赓续共情、赓续迭代用户价值和赓续立异的时代。将来“大年夜”品牌的市场必定是由“小”颗粒的需求构成，赓续拥抱这些渺小需求并进行的自我改革才是大年夜品牌在新时代的生计和领先之道。

第二，应“小市场”而生的新品牌正在成为竞争新权势 

在C-BPI榜单的别的一极是“新”品牌的身影，这些品牌依托着“小众”需求生计及成长。一方面是新品类赓续出现，另一方面是在传统品类下新品牌敏捷崛起，“小”品牌的存在已经成为这个时代竞争的明显特点。

2022年C-BPI传统品类的上榜品牌中我们发清楚明了30多个新锐品牌的身影，这几乎达到2018年C-BPI中的同类品牌数量的8倍，个中有六成新品牌集中在酸奶、功能饮料、调味品等快速花费品品类。同时这些品牌在C-BPI中的竞争力也赓续加强，最好的成就是品类第二名，绝大年夜多半新品牌取得了品类的TOP15。

纵不雅C-BPI榜单，新品牌出现和成长并非全新现象，如众安保险（家当险）以互联网场景和办事模式强势崛起；蔚来（新能源汽车）聚焦车生活成为汽车新权势；展艺（面粉）聚焦花费者的居家烘焙场景获得品牌成长等。我们信赖，这类品牌不仅仅涌如今以前和如今的榜单中，将来也必定是品牌力竞争中有力的争夺者。

新品牌之所以获获成功，无非是依附两个才能：对用户需求的深刻懂得和洞察才能，冲破惯例的勇气和快速的转化才能。但知易行难，取获成功还须要果断的信念和持续的行动力，才能够真正将所谓的小需求转化为有价值的“大年夜市场”。

三、品牌扶植启发 

启发1：“小众”需求或许终成常态 

我们一向在感慨Z世代的兴趣之广泛，场景生态的改变之敏捷，品牌在市场上保持长久生命力的不易。但回归本质思虑，所有的改变都来源于用户真实的、渺小的需求被自我觉知、被辨认懂得、被贸易变现的才能的加强。

2018年C-BPI申报就指出，品牌力扶植已经进入了“品牌关系时代”，而2022年这一结论获得了进一步验证。

这些“小众”的需求会跟着生活形态的改变、跟着代际的更替而赓续更迭，无论是互联网新场景照样我们看到的新品类、新品牌无非是花费者心坎需求的外化。之所以大年夜品牌经由过程新价值的注入、小品牌经由过程新赛道的设定，可以或许敏捷获得贸易价值，恰是因为这些品牌站在了精确的时空，和花费者开展了一场基于“共情”的对话，成为他们爱本身、表达本身、实现自我的标签和代言。

这些品牌对于细分赛道的懂得培养了它们的成功：每日黑巧（巧克力）抓住花费者日常控糖和健康摄生的需求，主打0白砂糖和高炊事纤维的产品；简爱（酸奶）主打0蔗糖、0添加剂、含有远超行业标准的蛋白质含量，知足花费者对健康和养分饮食的需求；认养一头牛（奶酪棒/条）抓住信赖红利，知足花费者享受“宁神奶”的根本需求，推出品德令人信赖的牛奶及奶成品；茶π（茶饮料）打破传统茶饮料功能性需求，抓住了年青花费主力彰显个性花费需求，经由过程复合口味和时尚包装吸引年青人。

这些“小众”需求将成为品牌面对的常态，与愈加精细化、网格化的用户需求的无缝对接是品牌在竞争中脱颖而出并赓续向上的最终任务，且无关乎品牌大年夜小。

启发2：锚定需求，实际上是对品牌 “敏捷性”的挑衅 

“以用户为中间”一向是贸易成功和品牌成功的根本逻辑，数字化的生活、表达、社交平台等付与了品牌辨认用户更多元化需求的才能，同样在这种才能面前“众生平等”。品牌无论大年夜小，在用户需求面前“敏捷性”都将是第一成功要素。在充斥不肯定性和复杂性的时代，锚定需求并将其转化为有价值和有意义的细分市场，须要企业具备高度的灵敏度和灵活性，可以或许及时抓住“小众”需求闪现的灵光，才能赓续拓宽品牌成长的机会。

花费者需求趋势多元化，他们的花费逻辑中理性和感性交错。品牌仅在产品层面与花费者对话沟通，确切能收成短期的贸易收益，但很难保持长远的品牌价值。在实际的贸易成长中，如许好景不常的新产品和新品牌习认为常。前面我们也提到，持续10年获得品类冠军的品牌都在品牌关系扶植上获得了成功。花费者的花费品德进级、需求裂变其实也是一次周全的精力跃迁。悦己经济、美学经济、国潮经济等实际都是花费者情感层面的释放和表达，只有那些既能在产品端知足花费者的功能需求，又能在情感端与他们同频共振的品牌才能够真正走近花费者，与花费者建立更为长久的品牌关系。

Chnbrand认为，品牌的真正成长基本是“用户需求”，品牌对用户每一个渺小颗粒需求的及时存眷，在每一个时空维度的情感对话，都将成为品牌和用户强关系的纽带，夯实品牌成长的基本，赞助品牌赓续向上发展。（科文）