「品德策略」指品牌经由过程极高的产品机能或办事的质量，以此来获取竞争优势的一种策略。尤其在物质丰富的时代，理性回归让花费者加倍存眷本身所应用的产品从何而来。 

麦肯锡在2021年的中国花费者申报也指出：后疫情时代，人们加倍严格地核阅需求，存眷商品的本质，在品牌与渠道的多方比较中寻找最合适本身的选项，「理性」和「安然」是个别花费行动的新特点。 

近期，全棉时代推出了一支记载片《棉花是什么》。与以往品牌溯源展示原材料产地或临盆过程不合，在这支5分钟的溯源片中，全棉时代改变了惯例套路，经由过程临盆链路上三个关键人物的真实故事，以一种「在场感」构建花费者与「守棉人」的情感链接，也激起大年夜众对一朵棉花的兴趣。 

借这支溯源记载片，全棉时代还传递出一种「人与天然」之间深层的情感意义：假如我们能懂得棉花，就能懂得一代代「守棉人」的尽力和保持，也更能感触感染全棉时代13年来的初心??用一朵棉花改变生活，改变生态，直至改变世界。

比来，《案例》和全棉时代开创人李建全师长教师聊了聊，经由过程「重要支点?品牌价值?精力外延」三个维度拆解全棉时代的溯源行动和品牌背后的重要主意。

（一）重要支点：品德策略是对“原材料”和“工艺”的极致寻求 

品德策略，先要把「品德」好在哪讲清楚。 

有很多国际品牌善于讲品德：如硅谷最受迎接的休闲鞋品牌，就是应用「美利奴羊毛、蟹壳、甘蔗等环保材质」，做出了被称为「世界上最舒畅的鞋」；法国一个鱼子酱品牌就强调「极致的材料」，每年会从初春孵化的鱼苗中精选出35000条鱼苗进行长达8至9年的豢养，这让他们成为米其林餐厅的不二选择。

全棉时代在溯源片的开首就抛出了「品德策略」的核心，一个看似简单但惹人沉思的问题：

棉花是什么？为什么是棉花？ 

这也是李建全多年来赓续追问自我的问题，从创办稳健医疗到面向花费者的全棉时代，棉花给过他太多惊喜，「无论做医疗用品照样花费品，越是和棉花打交道，我越是熟悉到它的价值。棉独特的多孔、中空构造，培养了它环球无双的透气性和保暖性；而它天然8%的保水率，能主动调节肌肤干湿度，让穿戴更舒适。」 一谈起棉花，他急速变得滚滚一向，李建全谈到，棉花是世界上最神奇的作物，有着极其倔强的生命力，同时对保护天然生态有侧重要感化，「棉花耐旱耐盐碱，能在前提恶劣的戈壁滩上生计，发展周期内的碳接收量远跨越碳排放量，可以代替木浆和化纤材料的应用，从而削减树木砍伐和情况污染。」

为此，李建全曾总结出了「棉的十大年夜好处」，在过往的公开演媾和采访中反复讲述，「今天的花费者大年夜多生活在城市，对棉花既熟悉又陌生，固然天天都在用棉产品，但可能并不懂得棉花，我欲望让大年夜家知道，棉花确切好。」

 《棉花是什么》第一个主人公棉农李万仓。14岁从甘肃老家来到石河子，在其60年的辛苦奋作中见证了荒野变成绿洲的事业。他信赖在一代又一代的逝世守下，雪白的棉花日夕开遍戈壁滩。

然则，仅仅种出好棉就足够了吗？ 

车间班长方俊凭借过细的不雅察和耐劳的研究，找到了水刺无纺布轴承收卷方法的改进办法，极大年夜晋升了布面的柔嫩度与细腻度，他也是全棉时代数万名员工寻求工艺立异和极致用户体验的缩影。

有了好的原材料，若何应用于产品？全棉时代的谜底是「极致的工艺立异」。 

「水刺无纺布技巧」是全棉时代的开创、也是一项世界级工艺??「以前棉花变成产品要经由纺纱、织布等流程，须要1-2个月时光，如今最短几个小时就可以把原棉临盆成无纺布。这项技巧大年夜大年夜进步了临盆效力，并且改革了棉的柔嫩性，触感更细腻，同时降低了能耗，对情况异常友爱。」李建全解释，恰是因为这项立异技巧，全棉时代打开了人们对「棉」的想象力，在日用品范畴开辟了多个花费级品类。

在开创了行业第一张棉柔巾后，又接踵开辟了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾、不添加柔嫩剂却越洗越柔嫩的纱布浴巾、抗皱免熨烫的液氨棉家居服等，「常听用户说，用过我们的纱布被，就再也不想用其余被子了。」

儿时摆脱贫穷的欲望让李建全早早埋下了对棉花的酷爱，成年后，从事医疗用品外贸工作的经历又让他开端接触棉花。1978年改革开放后，李建全从国际贸易专业卒业，进入湖北省医保进出口公司负责医用敷料出口营业。「当时听到太多外国人口中的‘Made in China= rubbish’，我立志必定要将产品做到最好，让国货摘掉落这个帽子。」

三小我物故事，承载着固守在各岗亭「守棉人」的崇奉、保持和酷爱，也承载着他们对「棉花是什么？」以及「为什么是棉花？」所做出的承诺与付出。

对李建全来说，只有为花费者供给极致的产品，才不愧对棉花的这份沉甸甸的情感。

呵护要细微到极致??比如工厂配备了「十万级净化无尘车间」，全程云端质量监控，确保高纯净和高安然；全棉婴儿湿巾里的水，是业内最高等其余EDI纯清水，经由7道工艺层层过滤，比RO直饮水更纯净。

同时，若何为女性用户创造更好的产品，也是全棉时代赓续思虑的问题。例如近些年备受年青人爱好的无痕内 裤，几乎所有产品都是化纤面料，很难找到一条兼具舒适与无痕美不雅的内 裤。

可否做出一条既保持棉的天然优势，又能做到超薄无痕、且有很好弹力的全棉内 裤？摆在面前的是其实的技巧壁垒，但全棉时代的团队照样想试一试。历时732天，在研究了1000多条人体版型数据，与223名用户面对面深刻访谈后，0过敏、0压感、0勒痕、0跑位的「全棉无痕内 裤」被成功研发。

不仅如斯，在留意到内 裤侧缝对女性腰胯部摩檫的细节后，全棉时代研发了一种「侧缝前移」的设计，将无痕内 裤做到极致舒适。

（二）品牌价值：品德策略是品牌的经久主义，也是初心 

与其说花费者再难信赖市情上那些各种各样的产品宣传，不如说，这个时代，大年夜家很难信赖「人心」。 

「质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值」是李建全一向保持的三个原则，某种程度上，它也传递了全棉「不做什么」或者「两难之下选择做什么」。

这是「品德」得以成为「策略」的品牌基本。 

问任何一家企业，对品德是否保持，大年夜多半答复都是毫不迟疑地肯定。然而实际是受困于经营压力，很多企业或多或少会出现「动作变形」。

（稳健医疗董事长、全棉时代开创人李建全师长教师）

和棉花打了40多年交道的李建全，对棉花最初的认知来自小时刻种棉花的经历，每到棉花采摘时，他的心境都异常喜悦，「因为那时我们的根本需求就是吃饱穿暖，所以棉花和粮食一样，都是重要的临盆品资，冬天那么冷，当时我就想，如果我有件棉衣该多好啊。」

凭着这股朴实的爱国情怀，李建全创建了稳健医疗，带着团队一路研究棉花配方、逝世磕工艺和质量，最终让稳健医疗持续10年成为中国医用敷料出口NO.1，「我也有幸成为中国医用敷料协会的会长，带领全部中国敷料行业走出国门，走向世界。」这段经历让李建全将「品德基因」刻在了骨子里，也让他充分熟悉了棉产品临盆的各个环节及高低游供给链。

「成立一个只做棉花的花费品牌」的念头一向彷徨在李建全的脑海里。为此，他就教了很多专家，但大年夜家都不看好这个新业态，从原材料到花费产品，从2B到2C的跨越，是一条异常难走的路。换句话说，这不是一门好生意。

「然则我欲望我能做到。」抱有一种朴实的执着和笃定，李建全在2009年成立了全棉时代，「我们这一代人是从最穷困的年代中成长出来的，从革命人物身上受到的是利他主义教导，即使本身吃不饱穿不暖，也要想办法为他人做供献，全棉时代这条路注定是艰辛的，可能会碰鼻，可能会掉败，然则穷困年代赐与我的精力财富，使得我不怕吃苦也不惧艰苦。」

最初，全棉时代花费了大年夜量的时光和精力用于品类普及和用户沟通，比如棉柔巾，作为开创者全棉时代最初几乎没有做什么推广，「都是端赖门店的工作人员一遍遍讲解产品、一张张派发试用才逐渐打开的市场」，李建全坦言，全棉时代在创建之初的4年都处于吃亏状况。

（全棉时代门店）

「母婴人群」是全棉时代的核心用户。安然，是他对于母婴产品的绝对请求，「婴儿是最须要呵护的，不克不及有一丁点的姑息，在产品安然和质量上我们真正做到了一丝不苟。」全棉时代与母公司稳健医疗共享临盆线，医疗用品家当链的高标准，包管了全棉产品的高品德。

当棉柔巾方才有了点名气，市场上开端出现大年夜量以木头秸秆经化学加工提取的纤维为原材料的「绵」柔巾，这类产品的原材料成本只有全棉柔巾的1/3。

「我们从未想过，经由过程降低产品品德去打价格战以此占据市场、获取高利润，因为本质上我们并不害怕竞争，反而欲望能有更多同业能介入进来，一路将棉成品推广到全社会。」李建全说，利润不是一家企业的驱动力，价值感才是，「一想到越来越多的花费者可以或许体验到像婴儿肌肤般舒适、柔嫩的产品，这个幸福感对我来说就够了。」

2021年，全棉时代介入了《柔巾》国度标准GB/T 40276-2021的草拟和制订。该标准的实施，引领了柔巾行业慢慢走向标准化和规范化，也为花费者用上更安然、品德的产品供给了保障。像如许的标准制订，全棉时代还介入过很多项。

只做棉，做好棉，是全棉时代的初心和保持。稳定持续、表里一致的行动方针是驱动企业成长的关键要素。

（三）精力外延：品德策略是知足花费者对美好生活的神往 

埃森哲2021年全球花费者调研中，83%的中国受访者认同「全部社会，包含组织和小我，都应当开端朝可持续偏向改变」；同时有68%的中国花费者表示，在花费时不仅会推敲产品的品德或价格，还会评估品牌方的一言一行及其所秉持的价值不雅。

李建全认为，寻求品德的门路没有尽头。为此，全棉时代从良棉育种开端立异，棉花专家张家宪退休多年，仍保持凌晨5点去棉田工作，日复一日研究新的育种技巧，培养出纤维长度达36mm以上的「全棉时代1号」，很好的兼顾了长绒棉的长度和细绒棉的产量优势。

日本贸易不雅察者三浦展在《第四花费时代》也谈及了同样的不雅点，他认为日本正处于第四花费社会，身处这一阶段的花费者从零丁寻求物质的知足感，转移到带来人生意义的工作上。他们从新摸索处所的特点和天然的力量，感触感染赞助他人、共享经济的快活，寻求心坎的沉着与幸福。是以，在这个社会，人们不再是纯真的物质花费者，而开端在个中寻求人与人、人与天然的贯穿连接。

这预示着包含产品德量、品牌与价值主意都将成为构成品牌的竞争力??当花费者选择一个产品时，同时也是在构建一个幻想的自我，借品牌彰显个性。 

全棉时代在创办之初就意识到「可持续成长」的重要性，他们很早提出：「最大年夜限度地发挥棉花的价值，造福人类和地球，以‘全棉’改变世界。」

如许的环保理念渗入渗出到棉花栽种、产品临盆和成品发卖的各个环节。「我们在2013年就提出了可持续成长，比如这些年我们累计发出1408万个可反复应用的棉花做的环保购物袋，避免了等量甚至更多的塑料袋对地球情况的破坏，带来的社会价值几乎上亿元。」李建全说，「为什么要保持如许做？很多时刻我出差在外，看到有人背着全棉的购物袋时，我就认为很欣慰，塑料削减了啊！」

（中国棉花可持续成长项目）

「去塑」只是绿色行动的一环，全棉时代还经由过程无水工艺与纱布雾化水洗等立异工艺，极大年夜地节约了水资本并削减化学污染；同时扶植绿色工厂，实施中水回用、光伏发电、均衡电网、余热收受接收等举措，以控制水体污染，实现节能减排。

对品牌而言，「品德策略」的有效性依附经久主义下的经久扶植，经由过程步步为营，扎实塑造品牌的精力世界，为花费者营造一种更有「品德」的生活方法，传递相符时代成长的价值主意。让花费者有意愿和品牌站在一路，践行合营的行动方针，成就更好的彼此。

在本年事首?年代的新年公开信中，李建全制订了要比国度分别提前3年和10年实现碳达峰、碳中和的目标。他坚信「人不负青山，青山定不负我」。

李建全的欲望是将本身从「棉花」中感触感染到这种力量，打造为一种「全棉生活方法」。无论是《棉花是什么》溯源片，照样「舍予共生」海洋日主题活动，或是持续多年举办的棉文化主题展，全棉时代欲望经由过程一系列的尽力，传递一种更美好的生活方法??将棉与人、人与生活、人与天然连接起来。

让更多人用上绿色健康的品德棉品，从中获得舒适、安心的体验；让更多人经由过程懂得「棉」，产生对幸福生活的寻求；用环保行动唤起用户的社会义务感，一同介入到美好社会的扶植中。

「棉花是什么？为什么是棉花？」 

棉花是天然的奉送，是生活的本质。是一个品牌和用户对话的载体，是一家企业构建品牌经久势能的信念和逝世守，也是大年夜时代下，一群又一群探路者，为抵达幻想尽头的初心和热望。

以前谈「品德」更多是像一种营销概念，「溯源」仅是为了展示产品机能或办事质量。

在如今的市场情况下，「品德」慢慢被进级为一种自内到外同一的整体策略。 

这也让今天他们环绕「品德策略」所做出的一系列行动不再是无本之木。 

花费者推动品德的晋升，品牌也要赋能花费者，说到底，「品德策略」并不是一种办法论，而是一种价值不雅。 

欲望更多中国品牌以「品德策略」为思虑原点，多存眷「道」，少存眷「术」，多存眷事物的本质，多做难而精确的事。