刀法开创人刀姐doris 从客岁开端就不雅察到这个新趋势。很多品牌在和刀法的对谈中提到，2021 年就开端入局抖音电商做搜刮，并且已经带来了明显增量。我们发明一个共鸣??抖音电商搜刮不合于关键词搜刮和“投喂式”推荐，更接近于一种基于兴趣的搜刮。在他们看来，抖音电商“兴趣搜刮”供给了一个将货架场、内容场和营销场结合的新场域。

1994 年，全球第一个搜刮引擎 Lycos 在西班牙出生，从此宣布了互联网新时代的到来。固然 Lycos 从 2002 年就开端式微，但搜刮引擎技巧却成为 20 世纪留给这个时代最好的礼品之一。

基于搜刮引擎延长出的电子邮箱、消息门户等营业改变了人们的生活方法，同时也改变了品牌的营销方法??搜刮引擎营销成为主流趋势。

以雅虎和 Google 为代表的搜刮 1.0 时代，根本逻辑是经由过程关键词搜刮，让品牌可以将用户引导到本身的平台上。搜刮 2.0 时代，是在电商平台将用户和商品直接接洽关系起来。近两年，跟着技巧成长与花费者行动习惯的变更，将搜刮、内容、商品融合的搜刮 3.0 正在成为新趋势。

这个趋势为品牌营销带来了新机会。以前，人们在搜刮引擎获守信息，然后去电商平台购买，将来这两个行动完全可以在同一个平台上实现。而在抖音电商，我们看到了 all in one 的可能性。

刀法访谈了中欧国际工商学院市场营销学传授、市场营销学系系主任王琪，以及抖音电商办事商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁，合营商量兴趣搜刮对于品牌营销的重要性，以及品牌可以若何应用内容杠杆，撬动新增量。

01 内容与商品融合，基于兴趣的搜刮供给“品效合一”新路径 

王琪曾任纽约州立大年夜学宾汉姆顿大年夜学市场营销学副传授，在收集效应、社交互动和社交收集、大年夜数据营销范畴有深刻研究。在她看来，以前搜刮内容和商品是分开的，而兴趣搜刮将二者融合。

“以前搜刮的价值是经由过程站外引流，站内承接，但这两个环节是割裂的，过程顶用户就有可能流掉。兴趣搜刮将内容和商品融合，兼顾种拔草一体化。这让所有品牌都看到了新机会。大年夜品牌可以有效晋升搜刮价值，小品牌找到了低成本冲破的路径。”

容么么 CEO 刘江宁也认同这个不雅点。容么么是 2022 年抖音电商年度内容力获奖品牌办事商，为品牌供给抖音电商办事、直播运营、内容创作、序言投放等办事，赞助多个品牌月销 GMV 晋升 10 倍+。他认为抖音电商搜刮最大年夜的价值，就是缩短了用户决定计划链路。

“纯货架的电商搜刮相对来说导向比较单一，决定计划链路和周期较长。而全域兴趣电商搜刮协同了内容场和货色场，缩短了决定计划链路。让花费者看到内容，激发购买兴趣后，可以或许敏捷完成购买动作。是以，搜刮差别化是商家的新机会。”

为什么入局抖音电商搜刮最好的机会是如今？刘江宁认为这是由用户习惯变更决定的。一方面，抖音 DAU 已破 6 亿 ，宏大年夜的用户量带来稳定流量的同时，也在并发出内容创造力，另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成，为及时转化供给基本。而搜刮就是将两方面融合的关键。

很多品牌对于抖音的认知还逗留在短视频和直播卖货，但据刘江宁不雅察：“抖音商城已经占到很多成熟品牌发卖比重的 30% - 40% 。对于生意来说是一件至关重要的事。搜刮加上流量切实其实定性，带来了生意的稳定。”

此外，兴趣搜刮不仅可以促成交易，也为品牌供给了讲故事的空间，有利于塑造品牌形象。比起纯真用促销激发购买兴趣，兴趣搜刮更多经由过程内容吸引用户，更能赞助品牌晋升溢价才能和品牌力。

在刀姐doris 看来，品牌的本质就是“心理印记”。在内容找人的场景下，用户处于被动状况，很难对品牌产生印象，而当用户主动搜刮时，解释他记住了品牌。“搜刮其实是在培养用户的认知习惯。推荐逻辑下用户记住的是某个 KOL 推荐或者某个爆品，但经由过程运营搜刮的品牌词和品类词可以赓续加深品牌认知，是以搜刮加倍利好品牌。”

02 所有生意都值得用搜刮重做一遍 

每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌合适做兴趣搜刮？从长远来看，所有的生意都值得用搜刮重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言，感化加倍明显。

高客单品牌的决定计划链路广泛较长。以扫地机械工资例，在一般的购买路径里，用户看到相干推荐内容后，不会直接跳转到电商平台购买，而是去其他平台搜刮更多产品内容，来帮助决定计划。有了抖音电商搜刮之后，用户可以直接在平台内搜刮品牌词和品类词，找到决定计划信息量，大年夜大年夜缩短了决定计划链路。

对于新锐品牌而言，兴趣搜刮可能是降本增效的冲破点。不合于竞价告白的逻辑，兴趣搜刮可以用优质内容撬动大年夜流量，为品牌节约成本。此外，品牌在抖音电商可以及时接收用户反馈，并优化内容。比如根据点赞、评论、转发断定哪组内容更能打动用户，调剂讲述品牌故事以及凸起差别化卖点的方法，找到和用户交换的最佳路径。

分析搜刮数据，品牌也能看到时下的热点趋势，将其融入品牌内容，获得广泛共鸣，同时也能赞助品牌洞察市场，捕获新品立异偏向。

以更长远的眼光来看，兴趣搜刮还具有重要的普世价值??改变以前营销和发卖割裂的局面，让品牌清楚看到内容投放后果，从而更好地衡量投放价值。

营销圈有句老话：永远有一半预算是浪费的，但你不知道的哪一半。这是因为以前很长一段时光，发卖和品牌在企业内部是两个割裂的团队，发卖部分看不到，更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了。而当发卖和品牌的动作都集中在同一个平台时，看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后，品牌可以有效衡量内容的转化效力。

引用 5A 模型理论，兴趣搜刮本质上进步了 A2 (兴趣) - A3 (问询) - A4 (行动) 环节的转化效力。传统的货架电商搜刮更多是在用户有明白需求之后产生的，而兴趣搜刮可以或许经由过程内容激发用户潜在的需求，并且在用户兴趣产生后，无缝供给 Ask 门路。等于是在 A2 - A3 - A4 环节新增了一个功能，敏捷种草并完成交易。

以前，搜刮、内容、交易等用户行动本身就存在，只不过分散在各个不合平台。而抖音电商将链路上的所有行动聚合到一个平台上，并经由过程打通底层数据，让品牌清楚地看到看到每个环节的效力和优化偏向。

03 从货架到内容，品牌价值终将归回到“人” 

兴趣搜刮是品牌的必修课，同时也是一块价值凹地。品牌须要贮备哪些才能，才能抓住这波红利？以前，很多品牌过度寻求 GMV ，而忽视了利润空间。品牌也要意识到，用好兴趣搜刮，在进步成交额之外，更大年夜的意义是晋升品牌价值。

在王琪传授看来：“兴趣搜刮本质上是经由过程内容让用户产生兴趣。内容是撬动流量的杠杆，也是品牌要具备的核心竞争力。品牌经由过程内容触达用户，传递品牌理念和故事，培养用户对品牌的认知和兴趣，并经由过程 KOL 传播放大年夜这种认知，完成种草和转化。而经由过程抖音电商搜刮独有的看后搜运维，可以更好的激发用户基于内容产生的购买欲望。”

抖音电商办事商容么么的实践证实，优质的、与热点结合的内容可以或许有效吸引流量、晋升转化效力。在为多个品牌优化抖音电商搜刮运营之后，刘江宁认为好内容是做兴趣电商的基本。“很多品牌的优势在于商品力和渠道力，而内容创造力可以让他们原有的优势在抖音生态中再次爆发。”

当然，做好兴趣电商须要组合拳。做好直播、自播、短视频，用优质内容激发兴趣之后，还须要有足够优良的商品力和运营才能去承接。电商情况在赓续变更，品牌须要赓续适应和进修，建立快速的渠道反响才能和应变机制也弗成或缺。

做抖音电商搜刮不克不及照搬货架电商的经验。人-货-场三要素中，货架电商的核心在“场”，而抖音电商的核心在“人”，货以内容为载体，和人的兴趣标签匹配。抖音电商是人-内容-货-场的四维交互场。是以在抖音电商做搜刮，关键是回归“以工本钱”，从人的兴趣出发，回到人的需求本身。这个出发点决定了品牌的内容偏向，也是实现品效合一的关键。

而在具体操作方法上，品牌可以经由过程标题优化、商品优化、看后搜运维等方法，赓续优化成交链路，加深品牌印记。品牌本身是由一系列符号构成的，这个符号可所以代言人、产品、品类，也可所以某次事宜营销的话题词，将这些符号转化为搜刮词，落在商品首页或者直播间，在无形之中制造品牌联想。

基于抖音电商将货架与内容结合的特点，刀姐doris 在直播中建议品牌可认为抖音专门开一个事业部，让发卖部分和品牌部分信息流畅，建立共鸣指标。“抖音已经不仅是零丁一个媒体，也不是一个纯真的渠道，它其实是个生态交易平台。假如想做好抖音电商，搜刮是连接品牌端、后果端、发卖端很好的环节。”

从 搜刮引擎优化 搜刮引擎优化、 PPC 竞价告白、信息流推荐到如今的“全域兴趣电商”，基于搜刮的营销方法几经更迭。搜刮趋势的每一次变更都为品牌供给了新机会，此次也不例外。几乎所有的品牌的生意都值得用搜刮从新做一遍。无论是成熟品牌照样新锐品牌，都可以在搜刮 3.0 趋势中，找到新的冲破口。

04 分析师点评 

全域兴趣电商的本质是以工本钱。从推荐到搜刮，用户行动从被动到主动，品牌更须要以“人”为核心，创造优质内容，激发用户兴趣。在兴趣搜刮中，内容可所以搜刮的成果，也可所以触发搜刮的原因，晋升内容创造力，是获得增长的关键。

而作为承接交易前链路和后链路的中心环节，兴趣搜刮既能知足明白的购买需求，也能经由过程内容激发潜在需求，为品牌带来生意增量。同时，直播、短视频等内容形态不仅丰富了搜刮成果，也为品牌供给了讲故事的空间，更有利于传递品牌心智。

（完全视频，见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号）

在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代，全域兴趣电商供给了一个低成本入局的机会。刀法也等待可以或许早日看到这块价值凹地中，长出优良的品牌。文章转载自：抖音电商营销不雅察