互联网改变了常识获取的方法，在文学浏览范畴，最为明显的现象就是数字浏览的鼓起。

数字浏览虽给传统出版行业带来必定的冲击，但也为出版营销供给了另一高效通道：跟着收集媒体形态的成长，直播和短视频逐渐鼓起，兴趣电商成为图书出版行业扩大年夜序言触点、实现生意长效成长的一个出口。

基于此，巨量引擎内容花费营业中间联手巨量算数合营宣布了《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》，经由过程对线上营销行业范围、用户群体、达人生态的洞察，为内容临盆者总结有据可依的前沿弄法与运营办法论，赞助行业介入者应对用户花费习惯和渠道改变，在行稳致远的成长路径中抓住图书成长新的增长机会。 

图书出版稳中向上：线下线上二八分立，线上渠道激发营销新增量 

跟着互联网背景下新媒体浏览兴趣的逐渐觉悟，整体图书出版行业出现出稳中向上的成长态势，这重要归因于线上渠道的核心增量。

白皮书指出，在互联网行业的繁华成长下，传统图书出版并非明日黄花，跟着国内居平易近精力文化需求日益晋升，国内图书零售市场码洋范围在2019年初次冲破千亿元大年夜关，且2014年-2019年间同比增长率稳定在10%-15%之间，行业前景稳健向好。个中，收集渠道承载了核心增量，线下线上出现二八分立的格局，线上渠道成为图书行业最重要的发卖渠道。 

线上生意高速增长之际，经营阵地产生二次转移。抖音等平台成为图书内容花费主场，平台用户与达人两端均出现优胜成长态势。

在用户端，短视频弥补了人们的碎片化娱乐时光，也将成体系的常识拆解成易于懂得的内容片段，越来越多的用户在抖音上不雅看常识内容的同时，也将读书筹划提上日程。

今朝，每月逾切切用户在抖音购买图书，人均月花费60元阁下，世界读书日前后月人均图书花费达74元。

短视频多元繁华的内容生态，吸引了不合年纪段、不合兴趣爱好的用户。个中31-40岁中青年年纪段为花费主力，中青年女性为核心人群，且高线城市用户购书偏向性更明显。

在达人端，作为新一代常识传播者，持续活泼、增长的优质达工资图书营销供给了稳定的内容临盆力。

2021岁尾，抖音图书出版相干内容创作者数量已接近3000万，比客岁同期增长43%；每月图书出版内容播放逾1400亿次，心理、汗青等品类需求量最大年夜；从带货才能看，10到50万粉丝的中腰部达人因数量宏大年夜，内容与灵位加倍灵活，带货量最高。

打造兴趣电商一体化解决筹划，巨量千川协助图书出版长效经营 

跟着直播与短视频范畴用户与达人生态逐渐完美，兴趣电商带货才能一日千里。越来越多企业开端改变营销模式，出力打造兴趣电商一体化解决筹划。跟着营销力量的逐渐聚合，用好短视频与直播投下班具，更好地发挥流量与搜刮价值，成为图书企业晋升GMV、改变低效价格战模式的关键钥匙。

一方面，直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的花费行动，为行业成长带来新增量。 

与此同时，购买人群兴趣日趋清楚：儿童读物、成长励志、测验教辅等均是花费最多的图书品类，总体占比高达56%，这解释契合现代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下出现出快速增长的态势。

截止2021年12月，抖音直播带来的图书GMV跨越3亿，同比增长143%；短视频因起点较高，整体销量相对安稳，GMV达2.7亿，较客岁同期增长64%。持续增长的生意模式，吸引越来越多企业介入到数字营销海潮，到2021岁尾，已有接近一万的图书出版企业经由过程认证，比客岁同期增长了134%。 

值得一提的是，抖音还发掘出花费者的潜在需求，使“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择。截止2021岁尾，抖音用户月搜刮量已跨越一亿次，最岑岭超1.4亿。 

除为生意GMV加热外，兴趣电商还成为出版行业打破"价格战"困境、实现长效经营的重要方法之一。 

以前几年，图书出版企业为增长线上渠道竞争力，在短期内调低了利润的优先级，频繁采取"大年夜促"、"打折"的价格战策略，这在必定程度上造成了 "高订价，高扣头"的恶性轮回。因为兴趣内容摸索与日常花费并行不悖，受兴趣驱动，用户对短视频、直播等挂载商品的接收度较高。平台不仅能精准地吸引到对相干内容感兴趣的用户和读者，降低"促销手段"晋升购买转化的频率，并且还能应用直播、短视频及其相干对象，与宏大年夜用户群体建立更强连接关系，从而有效带动相干图书的发卖和复购。

从花费者行动变迁引起的线上迁徙，再到兴趣电商开辟的新场景，营销和经营从分散走向聚合，越来越多行业介入者正改变运营思维，寻求更合适高效的运营策略与前沿弄法。精细化运营成为越来越多企业的选择，据白皮书数据，有近一半的企业号已经在测验测验应用直播对象为经营增效。

在这一背景下，巨量千川应运而生。巨量千川是巨量引擎旗下的电商告白平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人供给一体化营销解决筹划。2021年3月，图书出版范畴的商家开端陆续接入巨量千川营销平台，今朝正处于快速增经久。从投放效能上看，巨量千川能为图书端商家与达人供给从流量、投放、分析、基建全方位支撑，助其延拓搜刮场景和电商触达场景，以流量与内容为基点聚焦长周期转化价值，实现图墨客意长效成长。

总结巨量千川应用办法论，带动商家电商营销从入门到精晓 

固然精细化运营偏向趋于一致，但不合品类、不合成长阶段的商家来说，具体的落地办法却依旧是不小的难题：

• 小白商家该若何高效应用千川？
• 成长期商家若何冲破当前瓶颈？
• 短视频外，若何进行直播拓圈？
• 账号的矩阵组合有何策略？

针对以上问题，巨量千川在办事多类型、各阶段商家的访问调研中，归纳出一套覆盖图书出版商家前期团队拓展到成熟期运作的办法论，经由过程可复制性的成长路径，赞助更多商家找到可持续的增长曲线。

起首，对于不合起点、不合阶段的商家，平台可协助其选择合适的对象和弄法，供给加倍契合阶段性特点的成长路径。

起步期，商家预备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商。 

• 起首，预备启动资金，用于小店扶植、团队运营和营销推广。
• 其次，组建团队，植入"兴趣电商"基因；基于用户兴趣临盆素材和创意，合营告白投放精准触达到目标人群。
• 最后，精选供给链，打造行业爆款，在供给链选择上，遵守经久稳定、质量保障、利润合理等三大年夜原则。

例如，图书中盘经销商伟岸书店面对账户起量艰苦，ROI不睬想等问题，适应营销节点、进行应用平台对象优化素材，应用巨量千川成功度过起步阶段，千川账户消费翻了3倍，视频下单转化率超2.8%。

在成熟期，应侧重于扩充人力、培养团队核心才能，保持稳健的经营状况 

• 起首，应用现金流稳定，支撑团队成长。
• 其次，进行团队拓展，环绕精细化运营（分工细分明白）、范围化运营（核心岗亭一岗多人）进行雇用。
• 最后，赓续弥补新的优质供给链，晋升抗风险才能。

例如，图书平易近营公司三鑫六合，在成熟期经由过程盘点人员构造，弥补素材制造和投放运营才能，借助巨量千川冲破成长瓶颈，日消费日消费晋升4倍，下单率跨越5%。

其次，在具体经营策略上，可从直播、矩阵账号、内容营销等方面着手。 

第一，可充分发挥直播的拓圈感化，将大年夜幅晋升目标人群覆盖率。图书出版直播用户与短视频用户重合率较低，直播晋升感化明显。经统计，2021年上半年，开通千川直播的商家，短视频GMV晋升了18.5%，短视频订单供献量晋升了22.3%。

具体组合上，可环绕直播间核心阵地，以抖音账号为经营载体，抖音小店支撑直播间的货色和办事，巨量千川则供给优质潜客补给。例如，综合性图书全家当链集团公司京联，便应用直播对象使双月GMV翻了近4倍，巨量千川PC投放ROI超4，小店随心推ROI超8。

第二，面对不合受众，可进行多元账号互相联动，构建行业直播矩阵，形成更大年夜的流量经营阵地。例如，中信出版社旗下打造了"中信童书"、"中信书店"、"中信出版好书"等一系列差别化的矩阵账号，借助抖音和巨量千川平台，成为抖音上成功实现全域营销的商家。

第三，以内容营销冲破竞价流量困境，深化品效全链路营销，经由过程巨量星图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，实现告白提效投放。例如，十点读书经由过程打造优质内容，日历产品总销量达52000余册，总体GMV 400万+，ROI达2.1阁下，视频播放量1.7亿次，验证了图书行业星图与千川结合的内容营销模式的可行性。

面对将来成长，白皮书认为：在品类方面，常识快消与精品图书相辅相成，健康医疗、金融理财书本需求将增长；行业成长方面，价格战终将停止，行业营销挑衅重重；线上兴趣电商在知足图书出版行业营销需求上也已经有所沉淀，将来将为行业成长带来新机会；同时，抖音图书花费用户心智趋于成熟，花费场景和办事体验日益重要，“体验型花费”将贯穿产品选购和产品应用的全程。